Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định viết truyền miệng điện tử - EWOM của khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến

Abstract

Truyền miệng điện tử – (electronic Word of Mouth – EWOM) là một trong những đối tượng được nghiên cứu kỹ lưỡng với vai trò là công cụ marketing hỗ trợ hoạt động mua sắm trực tuyến. Theo đó, rất nhiều công trình đánh giá hiệu quả, tác động của eWOM đến suy nghĩ, nhận thức, hành vi người dùng. Tuy nhiên chưa có nhiều bài báo tìm hiểu động cơ, suy nghĩ của tác giả, những người viết eWOM để có cơ chế tác động nhằm phát huy hiệu quả của công cụ này. Cho nên, mục đích của bài báo này là xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định viết eWOM của khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến. Trên nền tảng ứng dụng lý thuyết hành vi hoạch định, nhóm các nhân tố gồm thái độ, tính chủ quan và tự nhận thức sẽ được khảo sát mức độ tác động đến ý định hành vi. Đồng thời, bốn lợi ích khi tác giả viết eWOM tạo nên thái độ người viết cũng được xem xét để có cái nhìn sâu sát hơn cho mô hình.